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不做媒體廣告的中小企業(yè)實(shí)效推廣之道
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]
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我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場(chǎng)推廣就集中在哪里出現(xiàn)－－最有實(shí)效的中小企業(yè)市場(chǎng)推廣之道
如果你的產(chǎn)品要上市找廣告公司策劃，他們往往會(huì)建議你如何做電視廣告、報(bào)紙廣告等媒體推廣�？墒菍�(duì)于一些中小企業(yè)來說，由于他們推廣預(yù)算極為有限，三三兩兩、中規(guī)中舉的針對(duì)普通受眾打幾十次電視廣告、做幾次報(bào)紙廣告，不僅很有可能達(dá)不到推廣的效果，而且你的推廣資金因?yàn)檫@幾項(xiàng)昂貴的媒體支出而全部用完。擺在中國絕大對(duì)數(shù)中小企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題是，在做不起媒體廣告或者媒體廣告并不是他們最經(jīng)濟(jì)、最有效的推廣手段的背景下，市場(chǎng)推廣該如何做？作為中國 “中國品牌先生T82;”工作室的創(chuàng)辦者，我前一階段有意識(shí)的接觸與研究不同行業(yè)的中小企業(yè)或個(gè)人，與他們一起探討、實(shí)踐“不做廣告做推廣”、“推廣費(fèi)用1分錢都不浪費(fèi)”的推廣方法。我給他們出的“點(diǎn)子”思路其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是應(yīng)用“我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場(chǎng)推廣就集中在哪里出現(xiàn)”的思路，將我們的推廣資金集中而有目的的使用。道理雖然很簡(jiǎn)單，這個(gè)常識(shí)卻被遺忘了或者沒有得到很好的創(chuàng)造性應(yīng)用。
說到“我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場(chǎng)推廣就集中在哪里出現(xiàn)”的方法，我想起我剛大學(xué)畢業(yè)第1年就利用此方法成功的例子。那時(shí)我的一個(gè)大學(xué)同學(xué)剛畢業(yè)來深圳找工作，找到一個(gè)舞臺(tái)音響設(shè)備公司做業(yè)務(wù)員，公司也不指望一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生能夠推銷出幾十萬上百萬的舞臺(tái)音響設(shè)備，只是把他們作為一個(gè)活廣告載體將公司產(chǎn)品信息傳遞出去，也希望得到一些潛在客戶的名單。剛到深圳的年輕人也愿意被他們利用，反正包吃包住，也可積累工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉深圳環(huán)境。可是舞臺(tái)音響設(shè)備需求者是深圳大小歌舞廳、卡拉OK廳等，一家一家拜訪人家根本不讓你進(jìn)去，娛樂場(chǎng)所有保安，即使進(jìn)去了，采購舞臺(tái)音響設(shè)備一般是老板本人，你根本沒有可能見到他。我的同學(xué)跑了2周一個(gè)潛在客戶名片也沒有拿回來，眼看要被老板炒魷魚了。我得知這個(gè)情況后，我想了想告訴他說，我有一個(gè)方法，可以讓你腳都不用抬，還可以讓你天天拿到10個(gè)潛在客戶的名片，而且這些人還是實(shí)實(shí)在在馬上要買舞臺(tái)音響設(shè)備的。他按照我的方法，第二天就成為幾十個(gè)業(yè)務(wù)員中業(yè)績(jī)最好的，也深得老板賞識(shí)。
我的方法其實(shí)很簡(jiǎn)單。當(dāng)時(shí)我知道在深圳只有一家賣舞臺(tái)設(shè)備的商場(chǎng)叫先科商場(chǎng)，我叫他每天守在商場(chǎng)門口，只要有人出來就去搭訕交換名片，因?yàn)檫M(jìn)此商場(chǎng)的全部是要買舞臺(tái)音響設(shè)備的老板或采購員，可以說整個(gè)深圳要買舞臺(tái)音響設(shè)備的人都集中在這里了，舞臺(tái)音響設(shè)備公司在這里集中推廣比你化幾十萬到特區(qū)報(bào)做廣告還要?jiǎng)澦愕亩�。自從有了這次印象深刻的推廣策劃后，在以后我的職業(yè)生涯中，我應(yīng)用此推廣方法屢試不爽。
一個(gè)蟲草湯料產(chǎn)品的推廣應(yīng)用案例
客戶的產(chǎn)品是一個(gè)以蟲草為原料的湯料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在廣東市場(chǎng)推廣。由于喜歡煲湯的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，如果做一般針對(duì)普通受眾的媒體廣告可能會(huì)浪費(fèi)很大，而且客戶也沒有足夠的推廣預(yù)算來支撐媒體費(fèi)用。通過有目的的市場(chǎng)調(diào)查，我分析了所有我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者可能集中的地方，并總結(jié)出了幾個(gè)既是主要銷售渠道，又是主要推廣渠道的3大類消費(fèi)者集中地方，建議客戶進(jìn)行集中資源推廣：
�。ㄒ唬� 蟲草湯料主要渠道市場(chǎng)營(yíng)銷之一：中高檔酒樓
思考點(diǎn)：凡是到中高檔酒樓吃飯并點(diǎn)煲湯的顧客都是我們集中的潛在目標(biāo)客戶，理由是喜歡點(diǎn)煲湯的顧客可能是喜歡煲湯的消費(fèi)者。
操作方法：如啤酒小姐進(jìn)酒樓促銷一樣，我們組織我們的宣傳隊(duì)伍，利用專門的蟲草產(chǎn)品展示架，凡是點(diǎn)煲湯的客戶，寫菜小姐接機(jī)推銷我們的蟲草湯料（以提成來調(diào)動(dòng)寫菜小姐的積極性），并告知我們推廣員，并在目標(biāo)客人吃完飯及離開酒樓時(shí)作現(xiàn)場(chǎng)推介。
好處：中高檔酒樓既是我們的銷售渠道，又是宣傳的窗口與陣地。酒樓推廣既避開了所有湯料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（他們都集中在超市推廣），又是買的起產(chǎn)品、喜歡煲湯的人群最集中的地方。推廣一段時(shí)間后，還可與較大有影響酒樓合辦蟲草煲湯飲食文化節(jié)，將推廣達(dá)到高潮。
�。ǘ┫x草湯料主要渠道市場(chǎng)營(yíng)銷 之二：大集貿(mào)市場(chǎng)雞鴨檔口
思考點(diǎn)：蟲草雞，蟲草鴨是最為普遍、最大眾化蟲草湯料應(yīng)用的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，集貿(mào)市場(chǎng)雞鴨檔口又是最喜歡煲湯的人出入地點(diǎn)，我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者大都集中在此，值得我們大做文章。
執(zhí)行手段：制作精美展示推廣架（展示架現(xiàn)場(chǎng)要能煲湯，增加氣氛，容易引起人圍觀），經(jīng)集貿(mào)市場(chǎng)管理者批準(zhǔn)后，在形象較好的集貿(mào)市場(chǎng)雞鴨檔口設(shè)立促銷點(diǎn)，宣傳與銷售同時(shí)進(jìn)行。
注意點(diǎn)：集貿(mào)市場(chǎng)推廣是否會(huì)影響產(chǎn)品品牌形象？ Yes or No。如果我們的展示架制作精美，產(chǎn)品陳列美觀，現(xiàn)場(chǎng)推廣員形象素質(zhì)較為得體，而我們又是選擇較為高檔的集貿(mào)市場(chǎng)，那么不僅不會(huì)影響形象，蟲草湯料的促銷反而成為嘈雜環(huán)境中的靚麗風(fēng)景線。
（三）蟲草湯料主要渠道市場(chǎng)營(yíng)銷之三：健康小區(qū)促銷
思考點(diǎn)：現(xiàn)在許多住宅小區(qū)發(fā)展商都打出了健康小區(qū)的口號(hào)，在此背景下，我們針對(duì)廣東特有的大量在家不上班的所謂“師奶”、“二奶”現(xiàn)象，針對(duì)她們給在外打拼的男人煲湯作為她們抓住男人手段的心理，有傾向性進(jìn)行小區(qū)推廣。而蟲草產(chǎn)品的滋陰壯陽功能也迎合了這種需求。
操作方式：把握好正確的時(shí)間，下午兩三點(diǎn)是這些不上班的住家女人最有閑暇的時(shí)候，以小區(qū)推廣介紹蟲草煲湯知識(shí)方式，以現(xiàn)場(chǎng)煲湯熱氣騰騰的方式來推廣。
蟲草湯料企業(yè)如果常規(guī)的三三兩兩的做幾次報(bào)紙，做幾次電視，發(fā)幾次單張，面面俱到分散廣告費(fèi)的做法很有可能效果不大，浪費(fèi)了廣告費(fèi)，又啟動(dòng)不了市場(chǎng)。不如采取以上滲透的策略，在宣傳推廣上集中2到3個(gè)有力的亮點(diǎn)，集中火力推廣，只要是有利于產(chǎn)品的創(chuàng)新推廣方式，就可以做，可以去嘗試。比如喜歡煲湯的人常常到書店翻煲湯的書，也是我們目標(biāo)客戶集中的地方。我們可以組織一個(gè)跑書店的宣傳小分隊(duì)，他們的工作就是每到一家書店就翻煲湯的書，凡是有講到用蟲草煲湯的那頁，就將我們?cè)O(shè)計(jì)精美的蟲草湯料的單張夾進(jìn)去。如果我們將一個(gè)城市所有書店所有煲湯（蟲草）的書夾滿，并且不間斷的重復(fù)，其效果比隨便在大眾媒體做一個(gè)常規(guī)廣告來得有效的多，也經(jīng)濟(jì)的多。
由于預(yù)算有限，可以利用一切可以利用的資源、發(fā)動(dòng)公司所有員工成為公司兼職推廣員員，我也給客戶很好的切實(shí)可行建議，客戶馬上就實(shí)行了。如：
手提袋人體廣告：?jiǎn)T工基本坐公交車上班，每天可以提著蟲草湯料手提袋上班。女同事們周末提著蟲草湯料手袋逛街，這也是為產(chǎn)品做流動(dòng)宣傳。書店煲湯書插頁推廣：鼓勵(lì)大家去書店看書時(shí)找煲湯的書隨機(jī)插頁蟲草湯料單張廣告。業(yè)余理貨員：平時(shí)大家逛商場(chǎng)超市時(shí)，見到公司產(chǎn)品包裝，將她擺放到顯眼位置。制造流行：見到商店沒有蟲草湯料產(chǎn)品時(shí)，就問有沒有蟲草產(chǎn)品賣，聽說某某蟲草產(chǎn)品不錯(cuò)呀。暗示商店進(jìn)貨。網(wǎng)絡(luò)宣傳：規(guī)定大家發(fā)外發(fā)電子郵件，在簽名文件加上公司網(wǎng)站，并加上產(chǎn)品廣告語“某某蟲草湯料，讓你健康呼吸每一天“每次向外發(fā)一封郵件，就給公司的湯料做了一次廣告。l BBS宣傳：要求員工平時(shí)上網(wǎng)時(shí)，發(fā)給員工所有討論煲湯、健康養(yǎng)生、住宅小區(qū)的論壇網(wǎng)址，要求員工以巧妙方式發(fā)帖子宣傳我們的湯料產(chǎn)品。
可能有一些人瞧不起這些小“伎倆”，但對(duì)于所有小企業(yè)來說，不失為1分錢不花卻切實(shí)有效的推廣方法。
一個(gè)婦科炎癥產(chǎn)品――阿希米的另類推廣工程
阿希米納米銀婦女外用抗菌器產(chǎn)品在中國婦科領(lǐng)域是一個(gè)革命性的產(chǎn)品，其清華的背景及真正的納米技術(shù)，是近年來極少有的有技術(shù)含量的婦科醫(yī)藥保健品。清華源興是中國醫(yī)藥市場(chǎng)上極少數(shù)幾個(gè)走自主研發(fā)道路的企業(yè)之一。對(duì)于阿希米，除了常規(guī)的一些媒體廣告推廣外，我們按照“我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場(chǎng)推廣就集中在哪里出現(xiàn)”的思路，經(jīng)過策劃并在深圳區(qū)域市場(chǎng)付諸實(shí)踐，取得了良好的推廣效果。
阿希米的女衛(wèi)生間推廣工程
在推廣上我發(fā)展的一個(gè)策略亮點(diǎn)是：阿希米納米銀產(chǎn)品在有效的時(shí)間、有效的地點(diǎn)廣告形式是女衛(wèi)生間廣告。當(dāng)時(shí)我的思考點(diǎn)是患有陰道炎等疾病的婦女產(chǎn)品什么時(shí)間什么地點(diǎn)感覺到陰道不舒服，那么此時(shí)此地的宣傳對(duì)她是最有效的。經(jīng)過有目的消費(fèi)者訪談后我敏銳發(fā)現(xiàn)，絕大部分患有陰道炎的婦女在上洗手間解手時(shí)一定會(huì)意識(shí)到自己的陰道疼痛或不舒服感覺，大部分的婦女使用婦科陰道炎外用產(chǎn)品是在洗手間用藥，當(dāng)然大部分是在自己家的衛(wèi)生間用藥。女性衛(wèi)生間招貼畫廣告針對(duì)我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者，一分錢廣告費(fèi)都不浪費(fèi)，從廣告投資效果上，優(yōu)于其他媒體，而且媒體費(fèi)用相對(duì)較低。在不作大媒體投入的區(qū)域市場(chǎng)，可考慮將有限的廣告費(fèi)大部分集中用于女性衛(wèi)生間這個(gè)媒體，以達(dá)到集中廣告資源的目的。
我們考慮到衛(wèi)生間的負(fù)面聯(lián)想影響可能會(huì)影響到企業(yè)形象，特別是象清華背景的企業(yè)。但如果設(shè)計(jì)形象高雅，帶有幽默及公益傾向，可以減低甚至消除可能帶來的負(fù)面影響。于是我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)考慮可不出現(xiàn)企業(yè)名稱，只出現(xiàn)產(chǎn)品品牌形象。后來我們找到廣州4A廣告公司廣旭廣告設(shè)計(jì)了一整套非常精美的廣告貼畫，女同事們個(gè)個(gè)喜歡，首先貼在了公司內(nèi)部衛(wèi)生間。我們準(zhǔn)備有選擇的張貼的衛(wèi)生間包括酒店賓館、酒吧、酒樓、寫字樓、女性健身俱樂部、高級(jí)美容店、醫(yī)院等的女衛(wèi)生間，太過于低檔的衛(wèi)生間不進(jìn)入。如果一個(gè)城市的衛(wèi)生間廣告不能全面鋪開，三三兩兩做幾間，廣告效果就會(huì)大打折扣。 所以我們?cè)?周之內(nèi)進(jìn)入了深圳400間高檔女衛(wèi)生間。
執(zhí)行上其中還有一個(gè)小插曲：我們印好了貼畫后花了2天時(shí)間討論如何進(jìn)入衛(wèi)生間，如會(huì)不會(huì)人家不讓進(jìn)，會(huì)不會(huì)管理處會(huì)罰款等一大堆問題，還主動(dòng)找了以專業(yè)開發(fā)新媒體壹時(shí)代媒體公司討論�？墒俏覀兊膹V告畫給了我們的以前深圳排毒養(yǎng)顏公司為班底的經(jīng)銷商后，他們沒有加任何思索，第2天就進(jìn)入了深圳各大女衛(wèi)生間，因?yàn)楫嬅嬖O(shè)計(jì)精美幾乎沒有碰到任何障礙。這件事讓我感慨頗深。中小企業(yè)有了好的切實(shí)有效的推廣想法，迅速做就是，如果瞻前顧后，可能什么也辦不成。
阿希米“衛(wèi)生巾”營(yíng)銷工程
阿希米產(chǎn)品（陰道產(chǎn)品）與衛(wèi)生巾產(chǎn)品的互補(bǔ)、聯(lián)想，值得我們有意與之聯(lián)系在一起推廣銷售。我們的思路是將我們的產(chǎn)品在運(yùn)作靈活的小超市達(dá)到與衛(wèi)生巾并排陳列。一方面作為銷售渠道的補(bǔ)充，我們區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)找一家經(jīng)營(yíng)衛(wèi)生巾的批發(fā)商，走出除藥店外的一條日化線的渠道。另外一方面便于與我們的相關(guān)產(chǎn)品“衛(wèi)生巾”聯(lián)合促銷。更重要的是，我們把之作為一個(gè)推廣手段來做，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者都集中在了衛(wèi)生巾貨價(jià)那里，只要我們的產(chǎn)品能陳列在那里，比做什么廣告都強(qiáng)�！ �
在應(yīng)用“我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場(chǎng)推廣就集中在哪里出現(xiàn)”方法時(shí)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景和購買場(chǎng)景至關(guān)重要。你一定要觀察和分析消費(fèi)者行為，比如，我們要了解消費(fèi)在既定時(shí)間的行為是什么樣的，在不同的時(shí)間、場(chǎng)合，對(duì)你的產(chǎn)品的需求是不一樣的。在具體的消費(fèi)者場(chǎng)合，消費(fèi)者為什么去使用、怎么使用、使用多少。只有在深刻了解消費(fèi)者消費(fèi)行為時(shí)，中小企業(yè)才能找到切實(shí)可行的適合自己的推廣方法。前一階段人們?cè)诖罅ε悬c(diǎn)子，認(rèn)為點(diǎn)子是不系統(tǒng)不科學(xué)的策劃�？墒菍�(duì)于中小企業(yè)來說，一個(gè)有效的創(chuàng)新的點(diǎn)子就可以救活一個(gè)企業(yè)，甚至讓一個(gè)企業(yè)得到大的發(fā)展，我們不能完全否認(rèn)點(diǎn)子對(duì)中小企業(yè)的巨大作用。
三天找到了三個(gè)月都找不到的工作
下面再簡(jiǎn)單的舉一個(gè)我親身策劃的應(yīng)用“我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場(chǎng)推廣就集中在哪里出現(xiàn)”的方法，讓一個(gè)女孩就5天就順利找到工作的小小案例，說明此方法的巨大威力與應(yīng)用的廣泛。
一次我在深圳偶遇一個(gè)漂亮女孩，是重慶一家航空公司的退役空姐，長(zhǎng)得確實(shí)十分美麗，可是她來深圳找了近3個(gè)月竟然找不到工作，她只是希望找一份1000多元月薪的文員工作。問了一下原因，才知道問題所在：她沒有文憑、除了空姐沒有任何公司工作經(jīng)歷，做文員她還不會(huì)使用電腦及打字，投了好幾十份簡(jiǎn)歷幾乎沒有通知她面試的。我對(duì)她說，你只要分析一下你要找的“目標(biāo)公司在哪里，你的簡(jiǎn)歷就出現(xiàn)在哪里”，并將你的簡(jiǎn)歷修改有目的的投向這些公司，我保證你一周就能上班。于是我用廣告公司產(chǎn)品的定位方法幫她改了簡(jiǎn)歷：
·廣告口號(hào)即簡(jiǎn)歷標(biāo)題改為 “空姐來深圳找工作”。從上萬份簡(jiǎn)歷中脫穎而出。
·目標(biāo)對(duì)象：港資企業(yè)深圳辦事處前臺(tái)文員。因?yàn)橐话闫髽I(yè)包括正規(guī)外資企業(yè)講文憑、講技術(shù)（打字），她就絕對(duì)不考慮投遞簡(jiǎn)給這些公司，肯定浪費(fèi)時(shí)間與精力。而小型港資企業(yè)注重形象，又不會(huì)太拘泥于學(xué)歷等，她的優(yōu)勢(shì)恰好可以發(fā)揮。
·優(yōu)勢(shì)包裝：空姐經(jīng)歷誰都知道形象好，但你一定要結(jié)合企業(yè)需要寫出來，沒有一個(gè)人事主管會(huì)去主動(dòng)判斷與思考空姐對(duì)文員的優(yōu)勢(shì)：“我受過專業(yè)的、職業(yè)微笑訓(xùn)練，給你們的客戶帶來甜美的微笑；我受過專業(yè)的站姿、坐姿訓(xùn)練、我的聲音也受過專業(yè)培訓(xùn)，我的良好形象會(huì)為企業(yè)增色不少；更重要的是，幾年的空姐生涯，我的客戶服務(wù)意識(shí)無與倫比。。。。�！�，另外外形優(yōu)勢(shì)也要直接的毫不隱諱的寫出來“我美麗大方、氣質(zhì)高雅，自信親切、明眸皓齒”�！盎ㄆ俊币矝]有什么不好，即使在深圳能作高檔“花瓶”也沒有多少，進(jìn)了公司，再去學(xué)習(xí)工作技能，通過努力就能從花瓶變成一個(gè)有技能的白領(lǐng)。
在工作對(duì)象定位于“港資深圳辦事處”及“前臺(tái)文員”后，我讓她在人才網(wǎng)站51job及cjol上按照上述2個(gè)條件搜索了十個(gè)前臺(tái)文員工作，發(fā)了10份簡(jiǎn)歷。
結(jié)果5天之內(nèi)有5家公司通知面試，3家成功，她選擇了一家香港廣告公司深圳辦事處做前臺(tái)文員，月薪2500元�，F(xiàn)在她已經(jīng)是這家公司客戶部高級(jí)職員。如果她還是漫無目的的發(fā)簡(jiǎn)歷，可能半年都不一定能找到工作�？梢娨粋�(gè)人知道自己的“目標(biāo)市場(chǎng)在哪里”，是多么的重要。
不僅是小的企業(yè)或個(gè)人，大的公司也同樣需要通過“我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場(chǎng)推廣就集中在哪里出現(xiàn)”來進(jìn)行推廣。可口可樂中國區(qū)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在一次營(yíng)銷演講時(shí)，就講他們是如何進(jìn)行所謂消費(fèi)情景分析，即在什么時(shí)候，為什么喝可口可樂，喝了多少；購買情景，在什么時(shí)候，為什么購買可口可樂，買了多少。然后，他們將這些因素綜合起來進(jìn)行排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的不同需要，來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品以及策劃不同的推廣方案。