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不做媒體廣告的中小企業(yè)實(shí)效推廣之道
作者：佚名 時間：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]
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我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現(xiàn)－－最有實(shí)效的中小企業(yè)市場推廣之道
如果你的產(chǎn)品要上市找廣告公司策劃，他們往往會建議你如何做電視廣告、報紙廣告等媒體推廣�？墒菍τ谝恍┲行∑髽I(yè)來說，由于他們推廣預(yù)算極為有限，三三兩兩、中規(guī)中舉的針對普通受眾打幾十次電視廣告、做幾次報紙廣告，不僅很有可能達(dá)不到推廣的效果，而且你的推廣資金因為這幾項昂貴的媒體支出而全部用完。擺在中國絕大對數(shù)中小企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題是，在做不起媒體廣告或者媒體廣告并不是他們最經(jīng)濟(jì)、最有效的推廣手段的背景下，市場推廣該如何做？作為中國 “中國品牌先生T82;”工作室的創(chuàng)辦者，我前一階段有意識的接觸與研究不同行業(yè)的中小企業(yè)或個人，與他們一起探討、實(shí)踐“不做廣告做推廣”、“推廣費(fèi)用1分錢都不浪費(fèi)”的推廣方法。我給他們出的“點(diǎn)子”思路其實(shí)很簡單，就是應(yīng)用“我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現(xiàn)”的思路，將我們的推廣資金集中而有目的的使用。道理雖然很簡單，這個常識卻被遺忘了或者沒有得到很好的創(chuàng)造性應(yīng)用。
說到“我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現(xiàn)”的方法，我想起我剛大學(xué)畢業(yè)第1年就利用此方法成功的例子。那時我的一個大學(xué)同學(xué)剛畢業(yè)來深圳找工作，找到一個舞臺音響設(shè)備公司做業(yè)務(wù)員，公司也不指望一個剛畢業(yè)的大學(xué)生能夠推銷出幾十萬上百萬的舞臺音響設(shè)備，只是把他們作為一個活廣告載體將公司產(chǎn)品信息傳遞出去，也希望得到一些潛在客戶的名單。剛到深圳的年輕人也愿意被他們利用，反正包吃包住，也可積累工作經(jīng)驗，熟悉深圳環(huán)境�？墒俏枧_音響設(shè)備需求者是深圳大小歌舞廳、卡拉OK廳等，一家一家拜訪人家根本不讓你進(jìn)去，娛樂場所有保安，即使進(jìn)去了，采購舞臺音響設(shè)備一般是老板本人，你根本沒有可能見到他。我的同學(xué)跑了2周一個潛在客戶名片也沒有拿回來，眼看要被老板炒魷魚了。我得知這個情況后，我想了想告訴他說，我有一個方法，可以讓你腳都不用抬，還可以讓你天天拿到10個潛在客戶的名片，而且這些人還是實(shí)實(shí)在在馬上要買舞臺音響設(shè)備的。他按照我的方法，第二天就成為幾十個業(yè)務(wù)員中業(yè)績最好的，也深得老板賞識。
我的方法其實(shí)很簡單。當(dāng)時我知道在深圳只有一家賣舞臺設(shè)備的商場叫先科商場，我叫他每天守在商場門口，只要有人出來就去搭訕交換名片，因為進(jìn)此商場的全部是要買舞臺音響設(shè)備的老板或采購員，可以說整個深圳要買舞臺音響設(shè)備的人都集中在這里了，舞臺音響設(shè)備公司在這里集中推廣比你化幾十萬到特區(qū)報做廣告還要劃算的多。自從有了這次印象深刻的推廣策劃后，在以后我的職業(yè)生涯中，我應(yīng)用此推廣方法屢試不爽�！�
一個蟲草湯料產(chǎn)品的推廣應(yīng)用案例
客戶的產(chǎn)品是一個以蟲草為原料的湯料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在廣東市場推廣。由于喜歡煲湯的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，如果做一般針對普通受眾的媒體廣告可能會浪費(fèi)很大，而且客戶也沒有足夠的推廣預(yù)算來支撐媒體費(fèi)用。通過有目的的市場調(diào)查，我分析了所有我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者可能集中的地方，并總結(jié)出了幾個既是主要銷售渠道，又是主要推廣渠道的3大類消費(fèi)者集中地方，建議客戶進(jìn)行集中資源推廣：
�。ㄒ唬� 蟲草湯料主要渠道市場營銷之一：中高檔酒樓
思考點(diǎn)：凡是到中高檔酒樓吃飯并點(diǎn)煲湯的顧客都是我們集中的潛在目標(biāo)客戶，理由是喜歡點(diǎn)煲湯的顧客可能是喜歡煲湯的消費(fèi)者。
操作方法：如啤酒小姐進(jìn)酒樓促銷一樣，我們組織我們的宣傳隊伍，利用專門的蟲草產(chǎn)品展示架，凡是點(diǎn)煲湯的客戶，寫菜小姐接機(jī)推銷我們的蟲草湯料（以提成來調(diào)動寫菜小姐的積極性），并告知我們推廣員，并在目標(biāo)客人吃完飯及離開酒樓時作現(xiàn)場推介。
好處：中高檔酒樓既是我們的銷售渠道，又是宣傳的窗口與陣地。酒樓推廣既避開了所有湯料競爭對手（他們都集中在超市推廣），又是買的起產(chǎn)品、喜歡煲湯的人群最集中的地方。推廣一段時間后，還可與較大有影響酒樓合辦蟲草煲湯飲食文化節(jié)，將推廣達(dá)到高潮。
�。ǘ┫x草湯料主要渠道市場營銷 之二：大集貿(mào)市場雞鴨檔口
思考點(diǎn)：蟲草雞，蟲草鴨是最為普遍、最大眾化蟲草湯料應(yīng)用的對應(yīng)產(chǎn)品，集貿(mào)市場雞鴨檔口又是最喜歡煲湯的人出入地點(diǎn)，我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者大都集中在此，值得我們大做文章。
執(zhí)行手段：制作精美展示推廣架（展示架現(xiàn)場要能煲湯，增加氣氛，容易引起人圍觀），經(jīng)集貿(mào)市場管理者批準(zhǔn)后，在形象較好的集貿(mào)市場雞鴨檔口設(shè)立促銷點(diǎn)，宣傳與銷售同時進(jìn)行。
注意點(diǎn)：集貿(mào)市場推廣是否會影響產(chǎn)品品牌形象？ Yes or No。如果我們的展示架制作精美，產(chǎn)品陳列美觀，現(xiàn)場推廣員形象素質(zhì)較為得體，而我們又是選擇較為高檔的集貿(mào)市場，那么不僅不會影響形象，蟲草湯料的促銷反而成為嘈雜環(huán)境中的靚麗風(fēng)景線。
�。ㄈ┫x草湯料主要渠道市場營銷之三：健康小區(qū)促銷
思考點(diǎn)：現(xiàn)在許多住宅小區(qū)發(fā)展商都打出了健康小區(qū)的口號，在此背景下，我們針對廣東特有的大量在家不上班的所謂“師奶”、“二奶”現(xiàn)象，針對她們給在外打拼的男人煲湯作為她們抓住男人手段的心理，有傾向性進(jìn)行小區(qū)推廣。而蟲草產(chǎn)品的滋陰壯陽功能也迎合了這種需求。
操作方式：把握好正確的時間，下午兩三點(diǎn)是這些不上班的住家女人最有閑暇的時候，以小區(qū)推廣介紹蟲草煲湯知識方式，以現(xiàn)場煲湯熱氣騰騰的方式來推廣。
蟲草湯料企業(yè)如果常規(guī)的三三兩兩的做幾次報紙，做幾次電視，發(fā)幾次單張，面面俱到分散廣告費(fèi)的做法很有可能效果不大，浪費(fèi)了廣告費(fèi)，又啟動不了市場。不如采取以上滲透的策略，在宣傳推廣上集中2到3個有力的亮點(diǎn)，集中火力推廣，只要是有利于產(chǎn)品的創(chuàng)新推廣方式，就可以做，可以去嘗試。比如喜歡煲湯的人常常到書店翻煲湯的書，也是我們目標(biāo)客戶集中的地方。我們可以組織一個跑書店的宣傳小分隊，他們的工作就是每到一家書店就翻煲湯的書，凡是有講到用蟲草煲湯的那頁，就將我們設(shè)計精美的蟲草湯料的單張夾進(jìn)去。如果我們將一個城市所有書店所有煲湯（蟲草）的書夾滿，并且不間斷的重復(fù)，其效果比隨便在大眾媒體做一個常規(guī)廣告來得有效的多，也經(jīng)濟(jì)的多。
由于預(yù)算有限，可以利用一切可以利用的資源、發(fā)動公司所有員工成為公司兼職推廣員員，我也給客戶很好的切實(shí)可行建議，客戶馬上就實(shí)行了。如：
手提袋人體廣告：員工基本坐公交車上班，每天可以提著蟲草湯料手提袋上班。女同事們周末提著蟲草湯料手袋逛街，這也是為產(chǎn)品做流動宣傳。書店煲湯書插頁推廣：鼓勵大家去書店看書時找煲湯的書隨機(jī)插頁蟲草湯料單張廣告。業(yè)余理貨員：平時大家逛商場超市時，見到公司產(chǎn)品包裝，將她擺放到顯眼位置。制造流行：見到商店沒有蟲草湯料產(chǎn)品時，就問有沒有蟲草產(chǎn)品賣，聽說某某蟲草產(chǎn)品不錯呀。暗示商店進(jìn)貨。網(wǎng)絡(luò)宣傳：規(guī)定大家發(fā)外發(fā)電子郵件，在簽名文件加上公司網(wǎng)站，并加上產(chǎn)品廣告語“某某蟲草湯料，讓你健康呼吸每一天“每次向外發(fā)一封郵件，就給公司的湯料做了一次廣告。l BBS宣傳：要求員工平時上網(wǎng)時，發(fā)給員工所有討論煲湯、健康養(yǎng)生、住宅小區(qū)的論壇網(wǎng)址，要求員工以巧妙方式發(fā)帖子宣傳我們的湯料產(chǎn)品。
可能有一些人瞧不起這些小“伎倆”，但對于所有小企業(yè)來說，不失為1分錢不花卻切實(shí)有效的推廣方法。
一個婦科炎癥產(chǎn)品――阿希米的另類推廣工程
阿希米納米銀婦女外用抗菌器產(chǎn)品在中國婦科領(lǐng)域是一個革命性的產(chǎn)品，其清華的背景及真正的納米技術(shù)，是近年來極少有的有技術(shù)含量的婦科醫(yī)藥保健品。清華源興是中國醫(yī)藥市場上極少數(shù)幾個走自主研發(fā)道路的企業(yè)之一。對于阿希米，除了常規(guī)的一些媒體廣告推廣外，我們按照“我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現(xiàn)”的思路，經(jīng)過策劃并在深圳區(qū)域市場付諸實(shí)踐，取得了良好的推廣效果。
阿希米的女衛(wèi)生間推廣工程
在推廣上我發(fā)展的一個策略亮點(diǎn)是：阿希米納米銀產(chǎn)品在有效的時間、有效的地點(diǎn)廣告形式是女衛(wèi)生間廣告。當(dāng)時我的思考點(diǎn)是患有陰道炎等疾病的婦女產(chǎn)品什么時間什么地點(diǎn)感覺到陰道不舒服，那么此時此地的宣傳對她是最有效的。經(jīng)過有目的消費(fèi)者訪談后我敏銳發(fā)現(xiàn)，絕大部分患有陰道炎的婦女在上洗手間解手時一定會意識到自己的陰道疼痛或不舒服感覺，大部分的婦女使用婦科陰道炎外用產(chǎn)品是在洗手間用藥，當(dāng)然大部分是在自己家的衛(wèi)生間用藥。女性衛(wèi)生間招貼畫廣告針對我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者，一分錢廣告費(fèi)都不浪費(fèi)，從廣告投資效果上，優(yōu)于其他媒體，而且媒體費(fèi)用相對較低。在不作大媒體投入的區(qū)域市場，可考慮將有限的廣告費(fèi)大部分集中用于女性衛(wèi)生間這個媒體，以達(dá)到集中廣告資源的目的。
我們考慮到衛(wèi)生間的負(fù)面聯(lián)想影響可能會影響到企業(yè)形象，特別是象清華背景的企業(yè)。但如果設(shè)計形象高雅，帶有幽默及公益傾向，可以減低甚至消除可能帶來的負(fù)面影響。于是我們設(shè)計時考慮可不出現(xiàn)企業(yè)名稱，只出現(xiàn)產(chǎn)品品牌形象。后來我們找到廣州4A廣告公司廣旭廣告設(shè)計了一整套非常精美的廣告貼畫，女同事們個個喜歡，首先貼在了公司內(nèi)部衛(wèi)生間。我們準(zhǔn)備有選擇的張貼的衛(wèi)生間包括酒店賓館、酒吧、酒樓、寫字樓、女性健身俱樂部、高級美容店、醫(yī)院等的女衛(wèi)生間，太過于低檔的衛(wèi)生間不進(jìn)入。如果一個城市的衛(wèi)生間廣告不能全面鋪開，三三兩兩做幾間，廣告效果就會大打折扣。 所以我們在1周之內(nèi)進(jìn)入了深圳400間高檔女衛(wèi)生間。
執(zhí)行上其中還有一個小插曲：我們印好了貼畫后花了2天時間討論如何進(jìn)入衛(wèi)生間，如會不會人家不讓進(jìn)，會不會管理處會罰款等一大堆問題，還主動找了以專業(yè)開發(fā)新媒體壹時代媒體公司討論�？墒俏覀兊膹V告畫給了我們的以前深圳排毒養(yǎng)顏公司為班底的經(jīng)銷商后，他們沒有加任何思索，第2天就進(jìn)入了深圳各大女衛(wèi)生間，因為畫面設(shè)計精美幾乎沒有碰到任何障礙。這件事讓我感慨頗深。中小企業(yè)有了好的切實(shí)有效的推廣想法，迅速做就是，如果瞻前顧后，可能什么也辦不成。
阿希米“衛(wèi)生巾”營銷工程
阿希米產(chǎn)品（陰道產(chǎn)品）與衛(wèi)生巾產(chǎn)品的互補(bǔ)、聯(lián)想，值得我們有意與之聯(lián)系在一起推廣銷售。我們的思路是將我們的產(chǎn)品在運(yùn)作靈活的小超市達(dá)到與衛(wèi)生巾并排陳列。一方面作為銷售渠道的補(bǔ)充，我們區(qū)域市場內(nèi)找一家經(jīng)營衛(wèi)生巾的批發(fā)商，走出除藥店外的一條日化線的渠道。另外一方面便于與我們的相關(guān)產(chǎn)品“衛(wèi)生巾”聯(lián)合促銷。更重要的是，我們把之作為一個推廣手段來做，因為我們的目標(biāo)消費(fèi)者都集中在了衛(wèi)生巾貨價那里，只要我們的產(chǎn)品能陳列在那里，比做什么廣告都強(qiáng)�！ �
在應(yīng)用“我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現(xiàn)”方法時，了解消費(fèi)者的消費(fèi)場景和購買場景至關(guān)重要。你一定要觀察和分析消費(fèi)者行為，比如，我們要了解消費(fèi)在既定時間的行為是什么樣的，在不同的時間、場合，對你的產(chǎn)品的需求是不一樣的。在具體的消費(fèi)者場合，消費(fèi)者為什么去使用、怎么使用、使用多少。只有在深刻了解消費(fèi)者消費(fèi)行為時，中小企業(yè)才能找到切實(shí)可行的適合自己的推廣方法。前一階段人們在大力批判點(diǎn)子，認(rèn)為點(diǎn)子是不系統(tǒng)不科學(xué)的策劃�？墒菍τ谥行∑髽I(yè)來說，一個有效的創(chuàng)新的點(diǎn)子就可以救活一個企業(yè)，甚至讓一個企業(yè)得到大的發(fā)展，我們不能完全否認(rèn)點(diǎn)子對中小企業(yè)的巨大作用。
三天找到了三個月都找不到的工作
下面再簡單的舉一個我親身策劃的應(yīng)用“我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現(xiàn)”的方法，讓一個女孩就5天就順利找到工作的小小案例，說明此方法的巨大威力與應(yīng)用的廣泛。
一次我在深圳偶遇一個漂亮女孩，是重慶一家航空公司的退役空姐，長得確實(shí)十分美麗，可是她來深圳找了近3個月竟然找不到工作，她只是希望找一份1000多元月薪的文員工作。問了一下原因，才知道問題所在：她沒有文憑、除了空姐沒有任何公司工作經(jīng)歷，做文員她還不會使用電腦及打字，投了好幾十份簡歷幾乎沒有通知她面試的。我對她說，你只要分析一下你要找的“目標(biāo)公司在哪里，你的簡歷就出現(xiàn)在哪里”，并將你的簡歷修改有目的的投向這些公司，我保證你一周就能上班。于是我用廣告公司產(chǎn)品的定位方法幫她改了簡歷：
·廣告口號即簡歷標(biāo)題改為 “空姐來深圳找工作”。從上萬份簡歷中脫穎而出。
·目標(biāo)對象：港資企業(yè)深圳辦事處前臺文員。因為一般企業(yè)包括正規(guī)外資企業(yè)講文憑、講技術(shù)（打字），她就絕對不考慮投遞簡給這些公司，肯定浪費(fèi)時間與精力。而小型港資企業(yè)注重形象，又不會太拘泥于學(xué)歷等，她的優(yōu)勢恰好可以發(fā)揮。
·優(yōu)勢包裝：空姐經(jīng)歷誰都知道形象好，但你一定要結(jié)合企業(yè)需要寫出來，沒有一個人事主管會去主動判斷與思考空姐對文員的優(yōu)勢：“我受過專業(yè)的、職業(yè)微笑訓(xùn)練，給你們的客戶帶來甜美的微笑；我受過專業(yè)的站姿、坐姿訓(xùn)練、我的聲音也受過專業(yè)培訓(xùn)，我的良好形象會為企業(yè)增色不少；更重要的是，幾年的空姐生涯，我的客戶服務(wù)意識無與倫比。。。。�！�，另外外形優(yōu)勢也要直接的毫不隱諱的寫出來“我美麗大方、氣質(zhì)高雅，自信親切、明眸皓齒”�！盎ㄆ俊币矝]有什么不好，即使在深圳能作高檔“花瓶”也沒有多少，進(jìn)了公司，再去學(xué)習(xí)工作技能，通過努力就能從花瓶變成一個有技能的白領(lǐng)。
在工作對象定位于“港資深圳辦事處”及“前臺文員”后，我讓她在人才網(wǎng)站51job及cjol上按照上述2個條件搜索了十個前臺文員工作，發(fā)了10份簡歷。
結(jié)果5天之內(nèi)有5家公司通知面試，3家成功，她選擇了一家香港廣告公司深圳辦事處做前臺文員，月薪2500元�，F(xiàn)在她已經(jīng)是這家公司客戶部高級職員。如果她還是漫無目的的發(fā)簡歷，可能半年都不一定能找到工作�？梢娨粋�人知道自己的“目標(biāo)市場在哪里”，是多么的重要。
不僅是小的企業(yè)或個人，大的公司也同樣需要通過“我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現(xiàn)”來進(jìn)行推廣�？煽诳蓸分袊鴧^(qū)的營銷負(fù)責(zé)人在一次營銷演講時，就講他們是如何進(jìn)行所謂消費(fèi)情景分析，即在什么時候，為什么喝可口可樂，喝了多少；購買情景，在什么時候，為什么購買可口可樂，買了多少。然后，他們將這些因素綜合起來進(jìn)行排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費(fèi)者在不同場合的不同需要，來設(shè)計不同的產(chǎn)品以及策劃不同的推廣方案。